Die Ausgangssituation
In den letzten Jahren haben sich die Anforderungen der Kunden an die Marktforschung verändert. Projekte sollen immer schneller und kostengünstiger umgesetzt werden, ohne dass die Prognosevalidität Einbußen erleidet. Aber auch das treffsichere Befragen von involvierten und informierten Auskunftspersonen wird im Rahmen qualitativer Studien immer wichtiger.
Das bringt sowohl die Institute als auch unseren Kunden VISiiO als Felddienstleister in eine Situation, in der innovative Lösungen gefragt sind, um mit den Anforderungen Schritt zu halten.
Die Zielsetzung
VISiiO verfolgt das Ziel, einen Befragtenpool aufzubauen, dessen Mitglieder über folgende Merkmale verfügen: hohes Mafo-Involvement, hohes Produktwissen und
–interesse, regelmäßige Teilnahmebereitschaft.
Eine erste Idee der Geschäftsführerin Helena Berghoff und ihrem Mitarbeiter Marcus Blume besteht darin, ethnografische Online-Community-Cluster aufzubauen, die den Instituten schnell und kosteneffizient angeboten werden können. Diese Idee teilen sie mit Personalwertschatz.
Die Methode
Personalwertschatz schlägt zur Konkretisierung der Geschäftsidee zwei virtuelle Workshops zur Erstellung einer Business Modell Canvas vor. Katrin Volkmer-Jäger moderiert die Workshops unter Zuhilfenahme einer Zusammenarbeitsapp und eines digitalen Whiteboards, Dr. Hans-Peter Volkmer nimmt als externer Experte teil.
Innerhalb des ersten Workshops werden die Teilnehmenden mit der Methode vertraut gemacht, danach beginnt direkt die grafische Herausarbeitung des Nutzenversprechens. Dieses Nutzenversprechen ist der wichtigste Bestandteil des Business Modells und wird in nur eineinhalb Stunden auf einer Value Proposition Canvas festgehalten. Nun ist klar, auf welche Weise VISiiO die Bedürfnisse der Kunden bestmöglich erfüllt.
Im zweiten Workshop gelingt es, das Geschäftsmodell auf einer Seite übersichtlich darzustellen, durchzuplanen und auf Praktikabilität zu prüfen. In nur zwei Stunden steht die Business Model Canvas. Zusätzlich zum Nutzenversprechen wird festgehalten, wie Werte für VISiiO geschaffen werden und welche Mittel VISiiO für die erfolgreiche Umsetzung der Geschäftsidee braucht. Damit ist die Basis für die Umsetzung geschaffen. Die Definition und Verteilung von Aufgaben können beginnen.
Die Umsetzung
Ausgehend von der Business Model Canvas erfolgt die Detailplanung der Schlüsselressourcen und der Schlüsselaktivitäten zum Aufbau der ethnografischen Community. Weiterhin werden die relevanten Schlüsselpartner angesprochen, und ein Marketingplan inklusive eines Vertriebskonzepts wird erstellt. Um alle Maßnahmen mit ihren Zuständigkeiten jederzeit im Blick zu haben und um einen effizienten Projektablauf zu gewährleisten, empfiehlt Personalwertschatz den Einsatz eines Kanban Boards, das dann erfolgreich zur Anwendung kommt.
Bei der Entwicklung der technischen Infrastruktur und der Planung des Projektmanagements wird besonders Wert auf das Teilnehmererlebnis gelegt. Ziel ist es, dass sich die Teilnehmer besonders einfach anmelden und an Studien teilnehmen können. Weiterhin soll ihnen das Mitmachen Spaß bereiten – daher werden alle Kontaktpunkte in Wort und Bild konsequent aktivierend gestaltet.
Aus einer Vielzahl an Gesprächen mit Kunden hat VISiiO eine weitere wichtige Anforderung an die Community abgeleitet, die in die Umsetzung geht: Viele Kunden wünschen sich neben den klassischen sozio-demografischen und psychografischen Quotierungsmerkmalen oftmals auch tiefergehende psychologische Konzepte um Verhalten, Entscheidungen und die Lebensweise von Personen und Zielgruppen besser zu verstehen. Daraus wird eine Segmentierung nach Werten abgeleitet, die ein tieferes Verständnis für die Motivationen und Präferenzen von Verbrauchern gibt. Ausgehend vom Wertekreis nach Schwartz wird die Community nach den dort definierten Werten qualifiziert. Die Kunden können darauf basierend eine gezielte Auswahl von Wertegruppen (z. B. sicherheitsorientierten oder selbstbestimmten Personen) treffen.
Resümee
In einem Innovationsprozess gelingt es VISiiO in Zusammenarbeit mit Personalwertschatz ein neues Produkt zu entwickeln, dass für ihre Kunden einen echten Mehrwert darstellt. Dabei erweisen sich die eingesetzten Methoden als sehr effektiv.
Und: Durch die Ergebnisse des Value Proposition Canvas erzielt VISiiO einen wertvollen Nebeneffekt. Das Unternehmen erlangt auch für seine sonstigen Dienstleistungen ein deutliches Bewusstsein dafür, was die eigenen Stärken sind, wie diese auf die Bedürfnisse der Kunden treffen und wie insgesamt die Dienstleistungsqualität noch weiter im Sinne der Kunden verbessert werden kann. Dies wird u.a. auch zur Gestaltung der Website für eine zielgruppengenaue und aktivierende Ansprache genutzt.
